Czy planowanie tekstu przed rozpoczęciem pisania ma sens? Oczywiście. Ba, w Internecie nie brak ludzi, których ja na swój użytek nazywam inżynierami tekstu. Są to autorzy rozmaitych opracowań, których łączy jedna wspólna myśl. Tekst jest dla nich konstrukcją zbudowaną z elementów według określonego planu. Ludzie ci promują więc rozmaite schematy, które należy stworzyć przed przystąpieniem do pisania.

Nie mam nic przeciwko takiej metodzie. Jestem jednak zadania, że dobry tekst niekoniecznie musi być zbudowany jak maszyna narysowana najpierw przez inżyniera. Taka konstrukcja jest schematyczna i to przeważnie widać. Pisanie na podstawie planu wymaga zatem niemałej zręczności językowej, by tekst działał i zachwycał jako całość, a nie jako zbiór podzespołów połączonych widocznymi „śrubami”.

Nie chcę więc w tym miejscu tworzyć kolejnego schematu. Jest jednak coś, co przed przystąpieniem do pisania warto sobie zaplanować. Niekoniecznie musi to być plan spisany i potem realizowany punkt po punkcie. Można mieć go w głowie. Dopiero na jego podstawie można zabrać się do pisania albo do szczegółowego planowania. Istnieje bowiem kilka pytań, na które warto znać odpowiedź, zanim jeszcze na białej płachcie w edytorze tekstu pojawią się pierwsze słowa.

Cztery najważniejsze pytania przed rozpoczęciem

Jeżeli Twój tekst ma „mieć ręce i nogi”, powinieneś przed rozpoczęciem pisania przyjąć dla niego pewną konwencję. Są to elementarne założenia, których trzeba będzie trzymać się podczas pracy. Można je ująć w czterech podstawowych pytaniach:

1. Kim jest i jak oznacza swoją obecność w tekście autor?
2. Do kogo dany tekst jest adresowany?
3. Jaki jest cel pisania danego tekstu?
4. Jak dany tekst będzie czytany?

Odpowiedź na te pytania zależy od rodzaju tekstu. Czasem autor ma wybór, czasem go nie ma. Jeśli na przykład jest to praca dyplomowa, określoną konwencję narzuca uczelnia albo to wszystko, co nazywamy stylem naukowym. W takim tekście nie zwracamy się do czytelnika („Zauważ, że zjawisko to wystąpiło dopiero w XX wieku”). Nie można w nim napisać „Wydaje mi się, że…”.

Czym innym jest tekst blogowy: tu autor ma właściwie nieograniczoną swobodę i wręcz powinien z niej korzystać, ale z pewną konsekwencją. Planowanie tekstu powinno więc ująć m.in. sposób zwracania się do czytelnika. Wróć na chwilę do pierwszego zdania pod bieżącym śródtytułem. Napisałem w nim „Jeżeli Twój tekst…”. Przyjąłem zatem, że zwracam się do pojedynczego czytelnika i stosuję grzecznościową pisownię wielką literą. Tego muszę się trzymać w całym tekście. Nie mogę przejść w którymś momencie na liczbę mnogą i np. zakończyć słowami „Koniecznie dajcie mi znać, co o tym sądzicie”. Skoro napisałem „Twój”, to muszę też konsekwentnie pisać „Ty” i „Ciebie” (a nie „ty” i „ciebie”).

Przyjrzyjmy się wspomnianym wyżej czterem pytaniom.

Planowanie tekstu to także zakładany obraz autora

Bez względu na to, co piszesz, zawsze jesteś w swoim tekście obecny. Tak, nawet wtedy, gdy w rozprawie naukowej z konieczności udajesz, że Cię nie ma („W rozdziale trzecim wymieniono najważniejsze aspekty…”).

Ekspertem jestem

W gruncie rzeczy powinieneś wiedzieć, kim chcesz być dla czytelnika i z jakiej pozycji przekazywać mu swoje treści. Do pewnego stopnia planowanie tekstu zależy tu od tego, do kogo tekst jest adresowany. Możesz przecież pisać swój tekst z pozycji „kumpla”, a więc zwykłego człowieka, chcącego wejść w serdeczną relację z czytelnikiem. Możesz równie dobrze usadowić się na pozycji eksperta i przemawiać „z wyżyn”. Nie musi to być zresztą ekspert, którego wiedza wywodzi się z dorobku naukowego. Jeśli napiszesz „Znam tę linię jak własną kieszeń, jeździłem tą trasą setki razy”, to także zasygnalizujesz, że znasz się na rzeczy. Ilekroć występujesz w roli eksperta, powinieneś się jakoś uwiarygodnić, w przeciwnym razie będzie to wywód z gatunku „nie znam się, ale się wypowiem”.

Nie znam się, ale napiszę

Nic nie stoi zresztą na przeszkodzie, byś naprawdę się nie znał, a jednak napisał. Przecież możesz się wypowiedzieć na temat taktyki trenera reprezentacji, skuteczności szczepionek albo wyższości buddyzmu nad chrześcijaństwem lub odwrotnie. Twoja opinia też się liczy (zwłaszcza wtedy, gdy jesteś znany swoim czytelnikom). Możesz uczynić zastrzeżenie typu „Nie jestem fachowcem w tej dziedzinie, ale uważam, że…”.

Wyobraźmy sobie teraz, że coś opowiadasz. Niby wszystko jest jasne, a jednak Twoje opowiadanie może być napisane w konwencji sugerującej Twoją bezstronność, a więc i obiektywizm relacji, ale też może zawierać elementy ocen, co już zmienia postać rzeczy.

Jedno słowo, jedno zdanie, a zmiana jest zasadnicza

Jeśli napiszesz „Do autobusu weszły cztery osoby: dwóch mężczyzn, kobieta i dziecko”, podajesz suche fakty. Gdy dodasz zdanie „Robili wrażenie, jakby byli skonfliktowaną rodziną”, pojawiasz się w tekście, bo wrażenie robili przecież na Tobie. Jeżeli dodasz „Kobieta była brzydka”, w tekście pojawi się ocena, a więc z pewnością nie jest on już bezstronną relacją.

Opowiadając, możesz być narratorem nieobecnym na planie wydarzeń, ich biernym obserwatorem, ale równie dobrze możesz się tam pojawić. Dodaj „Wtedy postanowiłem się zdrzemnąć” i już jesteś nie tylko narratorem, ale i jednym z bohaterów opisywanego zdarzenia.

Ale nawet jeśli się tam nie umieścisz, możesz zaistnieć. Na przykład, jeżeli dodasz własne przemyślenia: „Zawsze uważałem, że oglądanie przesuwających się za oknem obrazów męczy, więc lepiej spać” – a Twój tekst nabierze charakteru bardziej osobistej relacji. To ważne, bo czasem lepiej, gdy tekst jest „bezosobowy”, a czasem dobrze mu zrobi, jeżeli autor staje niejako do rozmowy ze swoim czytelnikiem. Jeśli stawiasz na planowanie tekstu, ustal sam ze sobą, czy jest w nim miejsce na słowa, dzięki którym podkreślasz swoją obecność.

Teksty naukowe: znikaj, autorze!

Zauważ, że istnieją również teksty, zwłaszcza w dziełach mających wielu autorów, gdzie dominuje pierwsza osoba liczby mnogiej („W pierwszych dwóch rozdziałach staraliśmy się…”). W polskiej literaturze naukowej dominuje jednak bezosobowość („Eksperymentem powyższym wykazano, że…”). Specjalnie napisałem „w polskiej”, bo nie jest tak na całym świecie. Moim zdaniem ten nasz obyczaj jest do pewnego stopnia szkodliwy, ponieważ nie pozwala naukowcowi osobiście reprezentować danych tez lub odkryć, każe mu się wstydliwie chować pod pozorem zachowania pełnego obiektywizmu. Czy wiedza, za którą nie stoi od początku do końca konkretny człowiek, jest więcej warta niż ta, pod którą ktoś jest wyraźnie i wielokrotnie podpisany?

Wszak w badaniach naukowych wiele zależy od podejmowanych na każdym etapie decyzji. To z nich wynikają kolejne etapy badań i analiz. Bardziej autorskie podejście pozwoliłoby naukowcowi brać większą odpowiedzialność zarówno za same badania, jak i za ich wyniki.

Czy „słowa-śmieci” naprawdę są zbędne?

W tekstach innych niż naukowe pojawiają się nierzadko odautorskie wstawki, których rolą jest podkreślanie, że coś stanowi jedynie opinię. Takie słowa przydają się zwłaszcza w tekstach z kontrowersyjną treścią. Pisząc „jestem zdania, że…”, „uważam, że…” albo „według mnie…”, dajesz czytelnikowi do zrozumienia, że nie prezentujesz jakiejś prawdy objawionej, którą każdy ma przyjąć, „bo tak”, lecz jedynie swoją opinię, z którą można się zgadzać lub nie. Tym prostym sposobem dajesz sobie prawo do nawet bardzo niekonwencjonalnych stwierdzeń. Nawet jeśli ktoś je (np. w komentarzu pod blogowym wpisem) zakwestionuje, możesz nie uznać jego racji i pozostać przy swoich. Dlatego, choć Joanna Wrycza-Bekier w swojej „Magii słów” kwalifikuje takie zastrzeżenia do kategorii słów-śmieci, są one w niektórych tekstach przydatne. Nie wszyscy o tym wiedzą. W rozmaitych podręcznikach i poradach dotyczących blogowania wbija się młodym adeptom do głów, że napisanie „uważam, że…” niepotrzebnie osłabia tekst, toteż jeśli bloger chce być influencerem, powinien się ich wystrzegać. Tym sposobem niejedna napisana głupota staje się w zamiarze autora niepodważalną prawdą, a czytelnik… puka się w czoło.

Do kogo adresujesz swój tekst?

To kolejne pytanie, jakie trzeba sobie zadać przed przystąpieniem do pisania. Ale nie bój się, to nie jest podręcznik dla copywriterów. Bo gdyby mój tekst nim był, zapewne pojawiłoby się w nim przykazanie, byś albo zdobył niezwykle szczegółową wiedzę na temat rzeczywistego odbiorcy, albo stworzył tzw. personę, a więc postać teoretyczną, o której także wiesz niemal wszystko.

Zbytnie uszczegółowienie wyobrażenia o odbiorcy nie ma jednak sensu. Czy naprawdę trzeba przyjmować założenia co do tego, o której rano wstaje, co je na śniadanie, czy i jakiego słucha przy tym radia, jaki jest jego ulubiony kolor, a jaka preferowana pozycja podczas czynności niekoniecznie zorientowanych na prokreację? Oczywiście nie. Ani zdobycie takich informacji nie jest możliwe, ani stworzona w wyobraźni autora persona nie będzie tak dalece odpowiadała rzeczywistemu czytelnikowi.

Nie znaczy to jednak, że z pewnych podstawowych założeń można zrezygnować. Są przynajmniej dwie rzeczy, które należy zdefiniować przed pisaniem:

• czy czytelnik jest fachowcem w danej dziedzinie, czy też laikiem;
• jaki język jest przezeń oczekiwany, a jaki będzie odpowiedni.

Wyobraź sobie, że poproszono Cię o napisanie artykułu do czasopisma wędkarskiego. Nietrudno sobie wyobrazić, że czytają je przede wszystkim zapaleni wędkarze. Są to ludzie dysponujący pewną (czasem nawet sporą) wiedzą o wędkowaniu,  posługujący się słownictwem fachowym, a niekiedy i żargonem. Jeśli chcesz napisać tekst, który zostanie przez nich pozytywnie odebrany, musisz trzymać się tej konwencji.

Czy odbiorca zrozumie twój tekst?

Doskonałym przykładem mogą być niektóre odpowiedzi ekspertów w internetowej Poradni językowej PWN. Pytania zadają tam najczęściej zwykli, przeciętni ludzie, chcący się czegoś dowiedzieć o zasadach poprawnej polszczyzny. Autorzy odpowiedzi przeważnie się z tym liczą i odpowiadają w prostych słowach (przynajmniej w konkluzjach), że np. „przecinek w tym miejscu jest zbędny”. Bywa jednak i tak, że ktoś z nich się zapomni i napisze: „użycie przecinków wokół imiesłowu przymiotnikowego i członów od niego zależnych ma związek z referencją określanego przezeń rzeczownika. Gdy sam rzeczownik ma referencję zgodną z intencją nadawcy, przecinki są potrzebne, aby imiesłów nie zawężał jej bez potrzeby”. Ilu czytelników zrozumie takie wyjaśnienie?

Warto przy okazji wspomnieć, że specjalne edytory służące do pisania tekstów SEO, badają częstotliwość występowania trudnych słów, a także długość zdań. Większe szanse na wysoką pozycję w Google mają bowiem teksty zrozumiałe dla każdego. Materiały specjalistyczne, przeznaczone dla fachowców, nie mogą liczyć na dobre miejsca w rankingu.

Planowanie tekstu: panie, ale co ludzie pomyślą?

Bardzo roztropnym podejściem jest także założenie określonego stosunku czytelnika do prezentowanych mu treści. Planowanie tekstu wymaga ustalenia, czy czytelnik jest zainteresowany daną tematyką – wtedy nie trzeba nadmiernie uatrakcyjniać tekstu, bo i tak zostanie przeczytany. Może być jednak i tak, że temat dotyczy zagadnienia uważanego powszechnie za nudne, a wówczas trzeba sięgnąć po środki zachęcające do lektury i utrzymujące uwagę czytającego. Dotyczyć to może także tytułu i leadu.

Można także – a czasem wręcz trzeba – wyobrazić sobie, czy stosunek emocjonalny czytelnika do danej treści będzie raczej pozytywny, przychylny, czy też odwrotnie. Zależy to zarówno od samego zagadnienia, jak i od miejsca publikacji.

To ważne, ponieważ innej argumentacji używa się, by „przekonać nieprzekonanych”, a innej, gdy autor i czytelnicy to sami swoi, którzy dobrze się rozumieją. Pisząc rzeczy niepopularne lub kontrowersyjne, trzeba też przygotować się na odzew. Pewnej części oburzenia czy dezaprobaty można wówczas zapobiec jeszcze podczas pisania tekstu („Wiem, że niektórzy zarzucą mi to i to, ale…”).

Pisać pod publikę czy pod prąd?

Niejeden autor zadaje sobie w tym miejscu pytanie, czy można albo wręcz należy pisać pod publikę, a więc to, co czytelnik chce przeczytać. Nie ma na to pytanie dobrej odpowiedzi, bo wszystko zależy od miejsca i okoliczności. Zabiegająca o popularność i masową sprzedaż gazeta bulwarowa nie przywiązuje więc szczególnej wagi do wiarygodności. Nie stroni od przesady, koloryzowania ani sensacyjnych tytułów. Może się wręcz posuwać do drobnych oszustw. Jednym z nich jest zapowiadanie nagości: „Tylko u nas! Nagie zdjęcia XY!”, podczas gdy na prezentowanych fotografiach gwiazda lub celebrytka jest w kostiumie kąpielowym. Czytelnik brukowca jakoś mu to wybaczy. Całość tworzona jest przecież pod jego gusta i lepiej lub gorzej, ale zapotrzebowanie zaspokaja. W takiej gazecie, adresowanej do masowego odbiorcy, nie znajdzie się jednak tekst nawołujący do obniżenia podatków najbogatszym – tego by już czytelnik nie zniósł. Z kolei w czasopiśmie dla biznesmenów daremnie szukać tekstów o konieczności podniesienia płacy minimalnej i zasiłków dla bezrobotnych.

Gdyby jednak wszyscy pisali wyłącznie to, co ludzie chcą czytać, stalibyśmy w miejscu. Teksty obalające mity i stereotypy, materiały pisane „pod prąd”, artykuły prezentujące niepopularny punkt widzenia też są potrzebne, choć oczywiście żaden wydawca nie zdecyduje się zapewne publikować tylko tego, co wprawia czytelników w irytację. Tak czy inaczej, przed rozpoczęciem pisania warto mieć świadomość, czy tekst trafi na podatny grunt, czy też na armię przeciwników.

Planowanie tekstu: jego przeznaczenie i cel

Nie zawsze, ale prawie zawsze tekst pisany jest po coś. Owszem, czasem tylko po to, żeby autor zarobił parę groszy albo żeby grafoman pozbył się napięcia związanego z przemożną potrzebą zapełnienia ekranu potokiem słów. Planowanie tekstu musi objąć także sens jego powstawania.

Przeważnie jednak tekst ma spełnić jakąś funkcję. Podstawowe funkcje to:

• informacyjna (np. instrukcja obsługi jakiegoś produktu);
• perswazyjna (np. tekst reklamowy, mający skłaniać do kupienia czegoś);
• rozrywkowa (tekst skeczu albo komediowego opowiadania);
• estetyczna (tekst zachwycający swoim pięknem).

Nader rzadko tekst ma tylko jedną funkcję. Reklama może być przecież zabawna, a tekst będący przykładem prawdziwej wirtuozerii słowa może nieść jakiś istotny przekaz informacyjny. Trzeba jednak wiedzieć, jaka jest główna funkcja, a ewentualne dodatkowe mogą być jedynie podrzędne.

Smutne jest to, że w Polsce funkcja informacyjna – mam tu na myśli media – jest niemal zawsze łączona z perswazyjną. Gazety, stacje radiowej i telewizyjne „mają własne zdanie” i skrupulatnie częstują nim swoich odbiorców. Obiektywne informacje można tam znaleźć w rubrykach poświęconych kursom walut i akcji, w prognozie pogody i programie telewizyjnym. Ilekroć jednak mowa o polityce lub gospodarce, do głosu dochodzi „linia programowa” danego medium, co w praktyce oznacza mniej lub bardziej nachalną propagandę.

Od informacji do manipulacji i propagandy

Wcale nie trzeba się przy tym posuwać do działań tak oczywistych, jak w przypadku TVP od jesieni 2015 roku. Prosty przykład: gazeta chcąca uchodzić za obiektywną i niezależną opisuje wizytę papieża w jakimś kraju. Używa przy tym określenia „Ojciec Święty”, choć właściwym miejscem dla niego byłyby media katolickie. Pisząc w ten sposób o papieżu, gazeta podkreśla „jesteśmy katolikami” – zupełnie niepotrzebnie, bo traci tym samym u osób niewierzących oraz ludzi innych wyznań. Inny przykład: dnia nie ma, by w jakimś miejscu na świecie nie toczyły się walki. Informując o tym, że jakieś zbrojne grupy dokonały zamachu albo starły się z siłami rządowymi lub okupacyjnymi, można o nich mówić „bojownicy”, „partyzanci” albo „terroryści”. I nawet w miarę obiektywna informacja okraszona którymś z tych słów wyraźnie sygnalizuje stosunek nadawcy do walczących stron.

Dlatego tak ważny jest dobór słów. W polskich realiach na przykład bardzo często myli się pojęcia „zwolennicy aborcji” i „zwolennicy prawa do aborcji”. Różnica niby drobna, ale jej konsekwencje znaczeniowe są ogromne.

Czasem to propaganda, a czasem bylejakość

Czasem zresztą dobór słów nie jest nawet wynikiem określonej linii programowej narzucanej przez wydawcę lub naczelnego, ale rezultatem zwykłej niekompetencji dziennikarza. A ponieważ w wielu polskich mediach nie ma już ani korektorów, ani doświadczonych redaktorów, w eter i na łamy trafiają materiały z nutką propagandy, choć jest to całkowicie niezamierzone.

Wbrew pozorom pisanie tekstów czysto informacyjnych jest bodaj najtrudniejszą sztuką. Trzeba taki tekst nie tylko dobrze napisać, ale jeszcze starannie potem zredagować, usuwając wszystko, co nie stanowi bezstronnego przekazu. Przy tym wszystkim trzeba uważać, by materiał nie stał się zbyt „suchy”, a więc kompletnie nieatrakcyjny dla odbiorcy, sterylny i nudny.

Rzecz jasna, planowanie tekstu w przypadku niedługiej notatki prasowej dość trudno sobie wyobrazić, ale w jakiejś choćby szczątkowej formie też powinno mieć miejsce.

Wyobraź sobie czytelnika

Ech, jak ja bym chciał, żeby ten tekst był czytany wyłącznie na komputerach stacjonarnych i laptopach. W skupieniu, z uwagą. Chciałbym, żeby czytelnik siedział przy biurku albo trzymał laptopa na kolanach. Żeby był skoncentrowany, żeby chłonął każde zdanie. Może nawet, żeby robił notatki?

Rzeczywistość jest jednak inna, o czym łatwo się przekonać, zaglądając na swoje konto w Google Search Console. Tam okazuje się, że połowa albo i więcej czytelników korzysta z urządzeń mobilnych, w tym – o zgrozo! – ze smartfonów. Tym samym trzeba założyć, że tekst może być czytany zupełnie inaczej, niżbyśmy tego chcieli. Także Twój tekst może być niedbale przeglądany, scrollowany na ekraniku smartfona, a jego czytelnik stać w tramwaju lub autobusie i trzymać się jedną ręką jakiegoś uchwytu.

Jeśli piszesz książkę (beletrystyczną, a nie naukową!), to zapewne umiarkowanie martwi Cię czytanie jej w tramwaju, pociągu albo poczekalni do lekarza, zwłaszcza jeśli jest to wydanie drukowane. Gdy jednak publikujesz w Internecie, powinieneś pamiętać o czytelnikach zapoznających się z Twoimi tekstami „byle gdzie”, a więc i „po łebkach”. Trzeba to uwzględniać podczas planowania tekstu – chodzi tu głównie o akapity i śródtytuły ułatwiające lekturę „w trudnych warunkach”.

Gdy natomiast piszesz teksty w językach obcych i adresujesz je do czytelników zagranicznych, planowanie powinno obejmować także kontekst kulturowy. Oznacza to nie tylko język dostosowany do odbiorcy (np. angielski brytyjski czy amerykański?), ale i uwarunkowania związane z tradycją i kulturą danego kraju. Na pewno inaczej powinno się pisać dla Polaków, inaczej dla Japończyków, a jeszcze inaczej np. do mieszkańców Arabii Saudyjskiej. Bierzesz to pod uwagę?

A to wszystko dopiero początek

Jeśli jesteś wytrawnym, doświadczonym autorem, planowanie tekstu poprzez znalezienie odpowiedzi na podane wyżej pytania jest dla Ciebie łatwe i odbywa się wręcz automatycznie. W innym wypadku powinieneś poświęcić na to niezbędny czas.

I dopiero teraz przystąpić do planowania struktury treści. Jeżeli piszesz dla medium drukowanego, rzecz jest łatwiejsza, bo sprowadza się do stworzenia planu, który zagwarantuje, że wyczerpiesz temat w uporządkowany sposób, a zarazem „sprzedasz” swoje myśli w sposób nie tylko atrakcyjny, ale i zapewniający, że tekst spełni swoje zadanie.

Bardziej skomplikowane jest planowanie struktury tekstu przeznaczonego do publikacji w Internecie. Tu trzeba bowiem uwzględnić także wymogi SEO, a więc:

• tytuł,
• strukturę nagłówków (śródtytułów H2-HX),
• liczbę ilustracji,
• opisy Alt do ilustracji,
• liczbę i rodzaj słów wyróżnionych kursywą i boldem,
• frazy kluczowe i nasycenie nimi tekstu,
• liczbę słów i znaków,
• opis META Description.

Tu pomocne mogą być specjalne edytory tekstu w płatnych internetowych witrynach, takich jak Semstorm, Surfer SEO czy SEO Power Suite. Wykorzystują one analizę tekstów konkurencji, które zajęły wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania Google. Cały trick polega na tym, że skoro algorytmu wyszukiwarki nie da się do końca odgadnąć, można korzystać z twardych danych: jeżeli pewne teksty znalazły się wysoko w Google, to trzeba stworzyć tekst pod pewnymi względami podobny, choć jego treść i forma mogą być oczywiście zupełnie odmienne.

Takie planowanie tekstu pozwala znacznie zwiększyć szanse na jego dobrą pozycję w Google, a tym samym dużą liczbę odwiedzin i dorównanie konkurencji lub wręcz jej pokonanie.

Nie jest to łatwe, ale jeśli wziąć pod uwagę, że jest to pozycjonowanie po stosunkowo niskich kosztach, warto po tę metodę sięgnąć.

Planowanie promocji tekstu

Niestety, nie jest dziś już tak, że dobry tekst obroni się sam. Nawet jeśli właściwie wypozycjonujesz go w Google, nie gwarantuje to pozyskania dużej liczby czytelników. Niezbędnym dodatkiem jest więc promocja w mediach społecznościowych. Warto ją robić „z głową”, by prezentowane tam zajawki rzeczywiście skłaniały do kliknięcia i przejścia na stronę docelową.

To także wymaga planowania. Trzeba przecież w porę wiedzieć, gdzie dany tekst będzie promowany i w jaki sposób. Czy wystarczą posty w ramach darmowych kont na Facebooku, LinkedIn lub Instagramie, czy może warto sięgnąć po płatną reklamę, w tym także Google Ads? Budżet zależy tu oczywiście od roli danego materiału. Jeśli jest nią sprzedaż, nakłady mogą być odpowiednio większe, bo zakładasz przecież, że się zwrócą. Ale nawet wtedy, gdy chodzi np. o reklamowanie nowego blogu, warto niekiedy sięgnąć po dodatkową, także płatną promocję, by nie czekać latami, aż czytelnicy dowiedzą się o jego istnieniu, zaakceptują go i polubią.

Podsumowanie: wolisz planowanie tekstu czy loterię?

Pisanie tekstów bez planowania przypomina loterię. Czasem trafi się ze spontanicznie pisanym tekstem nie tylko w sedno, ale i w zainteresowanie odbiorców. Jeden na ileś tekstów stanie się hitem, pozostałe zginą w oceanach innych treści.

Staranne planowanie wydłuża czas od pomysłu do publikacji, ale wydatnie zwiększa szanse na sukces. Na dobrą sprawę można by tu odwołać się do zasady Pareta i przyjąć, że samo pisanie tekstu to zaledwie 20 procent pracy, jaką należy włożyć w jego przygotowanie, publikację i promocję. Nie jest to zapewne dobra wiadomość dla autorów, ale nadpodaż treści i wynikająca z niej konkurencja wymuszają działania zorganizowane i starannie przemyślane – dziś tylko takie pozwalają osiągać zamierzone cele.

—

Nieocenioną pomocą w tworzeniu niniejszego tekstu była dla mnie książka Jolanty Maćkiewicz „Jak dobrze pisać. Od myśli do tekstu”, PWN, Warszawa 2010, dodruk do wydania I, Warszawa 2014 (YS)